Obchodná značka sa stala v 20. storočí fenoménom a zostáva ním aj naďalej. Pre mnohých zákazníkov je vodítkom pri nákupoch, pre množstvo aktivistov symbolom vydriedstva a rozťahovačnosti globálneho kapitálu. Wally Olins bez emócií vysvetľuje, ako a prečo značky vôbec vznikli, ako slúžili a slúžia svojim majiteľom i zákazníkom, a ako sa mení ich používanie a fungovanie v globalizovanom svete. Svoj výklad sprevádza konkrétnymi príkladmi, takže je zrozumiteľný aj laikovi, ale rovnako tak je aj užitočný všetkým, ktorí so značkou pracujú alebo pracovať chcú.